Паразитарный маркетинг
Город укрывается рекламным мусором в результате несовершенства законодательства. Хулиганские методы ведения бизнеса остаются безнаказанными
Андрей СВИРИДОВСКИЙ
Сегодня, имея лишь принтер, баллончик с краской или просто маркер и немного свободного времени, кто-либо может утопить город в своей медиа-присутности. Это напоминает проблему спама в интернете, где низкая стоимость сообщений позволяет массово рассылать рекламную информацию. Для спамеров один процент обращений за их объявлением – уже значительное достижение. Подешевшання и доступность печати приводит к снижению себестоимости каждого объявления. Таким образом мы сталкиваемся с возможностью образования вполне реального, неэлектронного спама на наших улицах, стенах, заборах и даже тротуарах.
Но если удаление ненужных писем из электронного почтового ящика – дело нескольких секунд, то небольшие бумажки все же более материальны, потому вполне возможно, что скоро Киев и другие большие города просто утонут в кучах безнаказанных бумажек. Как с этим бороться?
Но сначала – закон, а уже потом благодать. Расклеивание объявлений или нанесение их трафаретом подпадает под определение нарушения правил благоустройства территорий городов, которые регулирует статья 152 Административного кодекса. При ее нарушении установлено наказание в виде штрафа в 51 грн. В городе можно размещать объявление лишь на специально обустроенных досках, а лепить их кое-где – уже нарушение законодательства. Однако взыскать штраф можно в лучшем случае из розклейщика и только ухватив его за руку.
Использование нашлепок и трафаретов для распространения информации – идея не новая. Достаточно давно «уличные художники», или как их еще называют «графитники», пользуются этим, чтобы закрепить на улицах города свои виденья. И общество приняло такую форму искусства. Стоит вспомнить хотя бы загадочного Бенкси, чьи сатирические рисунки на стенах, которые в целом тоже подпадают под нарушение правил благоустройства территорий городов, теперь стоят тысячи долларов.
Философы спорят, копирует ли искусство жизнь, наоборот ли. Точно известно, что искусство бессознательно становится источником идей для бизнеса. Потому бизнес действительно копирует искусство. Близким к партизанской живописи «графити» является «партизанский маркетинг». В первую очередь этот срок предложил Джей Конрад Левинсон в 1983 году, чтобы определить так маркетинг, который компенсирует мизерный бюджет небывалой креативнистю. «Партизанский маркетинг» считают наилучшим выбором для маленьких фирм, чтобы выжить в конкуренции с большими корпорациями. Но маркетинг, за который недостаточное количество финансов компенсируется не творческим подходом, а нахальством, партизанским не назовешь. Быстрее – паразитарным.
Киевский метрополитен как наиболее популярный городской транспорт уже чувствует на себе возможности паразитарного маркетинга. Как ответили на информационный запрос «УМ», несанкционированная реклама является значительной проблемой. Кроме того, что нашлепки портят вид вагонов, осложняется ночная уборка вагонов.
Как рассказали в одной из фирм, что занимается распространением рекламы в метро легальными методами, разместить свои материалы в вагонах метро на один месяц у них стоит по меньшей мере 1600 долларов, а возможно больше – 7500. Намного низшие цены у компаний, которые согласны завалить город миллионом маленьких бумажек с вашими контактными телефонами. Распространение и печать обходятся приблизительно в 80 гривен за тысячу экземпляров. Следовательно, это неплохой способ сэкономить маленьким и не очень разборчивым компаниям. А именно такие фирмы чаще всего и используют подобную рекламу. Они предлагают нам похудеть, набрать вес (к тому же за одним и тем самым номером телефона), взять кредит чуть ли не без паспорта, отдохнуть в Турции, купить «мобилку». Как рассказывают в фирме, которая распространяет объявление, приблизительно каждая десятая бумажка обеспечивает рекламодателю звонок.
Будущий экономист Андрей быстро скумекал, что расклеивание нашлепок в вагонах метро – несложная работа, которой можно заработать около 100 гривен за два часа. Он подрабатывает так уже больше двух лет. На вопрос, не считает ли он, что портит эстетику вагона, Андрей ответил, что не портит, а даже украшает. Мы встретились с парнем, когда тот именно «украшал» один метрополитенивский вагон. Проблем с милицией Андрею удается избегать, но однажды он таки потерял бдительность. На одной из станций, когда Андрей переходил в другой поезд, его остановил работник милиции. В участке милиционер просто проверил его по базе данных и, не найдя ничего, отпустил, только нашлепки забрал. «Он был озадачен не меньше меня, даже не знал, за какой статьей меня задерживать – у меня спрашивал!» – посмеялся Андрей.
В другой раз в метро корреспонденту встретился прямой антагонист Андрея, киевлянин Василий Кобулевич. Он предприимчиво срывал из дверей желтую нашлепку, пока поезд подъезжал к станции «Петривка». Как сознательный гражданин Василий Кобулевич давно возмущен на муниципальную власть, которая «превращает Киев на деревню» и не занимается проблемами засорения города объявлениями.
То, что господин Кобулевич называет превращением Киева на село, в главном управлении контроля за благоустройством и внешним дизайном КМДА объясняют следующим образом. Дело в том, что удаление несанкционированных объявлений «находится на балансе держателя». Фактически это значит, что тот, в чьем ведомстве расположен предмет, на котором размещено объявление, и обязанный ее удалять. То есть остановки отчищает «Киивпастранс», опоры электросетей – «Киевэнерго», а жилые дома – ЖЭК. Именно из них впоследствии и стягивают штраф. Конечно, эти службы не могут заниматься своими непрямыми обязанностями и выделять на них дополнительные средства и персонал. С тем, что такая система никоим образом не действенна, в управлении соглашаются. Но другой же, говорят, не существует.
Выходит, конфискация рекламных материалов – единственный действенный способ борьбы с несанкционированной рекламой. Таким образом можно быть уверенным, что хотя бы несколько сотен этих бумажек не очутятся на стенах. Но напечатать новые – дело нескольких минут.
Но методы борьбы с этим явлением существуют, и они заключаются в том, чтобы влиять непосредственно на заказчиков, а не на исполнителей. Так уже пытались действовать в КП «Киевский метрополитен»: звонили по телефону к фирмам, которые особенно рьяно рекламировали свои услуги в вагонах метро. Но это ничего не дало. Сотрудники этих фирм отказывались давать контакты руководства, а относительно нашлепок в метро, то заявляли, будто слышат об этом будто впервые.
Руководство метрополитена видит блокировку телефонов, отмеченных на нашлепках, действенным методом борьбы с засорением. Но для этого необходимо внести изменения к действующему законодательству Украины.
Блокировки телефонов в прошлом году начали использовать в Москве, где это называется «китайский метод», поскольку в первый раз его внедрили в Пекине, который давно страдает от несанкционированных объявлений. Метод заключается в том, что номера фирм, которые рекламируют себя таким образом, заносят к «черному» списку. Автоответчик звонит по телефону туда ежедневно с интервалом в несколько часов и прокручивает запись с требованиями прекратить замусоривать город. Если «рекламодатели» не реагируют по требованию, частота звонков увеличивается, и таким образом полностью блокируется телефонная линия. Теперь этот метод используют во многих европейских городах.